Слово «murketing» образовано от «murky» (англ., в значении «туманный», «мутный», «темный») и «marketing». Им обозначили рекламную стратегию, которая избегает прямых продаж продукта и фокусируется на маркетинговом шуме, работающем на узнаваемость бренда.
Термин «murketing» связывают с именем обозревателя The New York Times Робом Уокером, который упомянул его в своей книге «Покупки в 2008 году: секретный диалог между тем, что мы покупаем, и тем, кто мы есть». В ней Уокер рассказывает, как он придумал это слово, готовя статью для журнала Outside Magazine.
Однажды журналист был на Кубе и наблюдал за ходом чемпионата по кайтбордингу, спонсором которого выступал пивной бренд Red Bull. Пытаясь описать для журнала рекламные усилия бренда, дух которого скрыто витал в атмосфере чемпионата, Уокер и нашел определение «темный маркетинг».
Что интересно, темный маркетинг поначалу пришелся потребителям по вкусу. Он стал своего рода пиком ассимиляции постмодернизма индустрией. И совпал с желанием так называемых «поколений X и Y», испуганных собственной жизнью, на всякий случай ржать надо всем (весело или с горечью).
В 2013 году историк экономики Филипп Мировский назвал тактики «муркетинга» «скрытыми уговорами». И отметил, что маркетологи с удовольствием потакали убеждению обычного человека в том, что он умнее тех, кто пытается манипулировать им – с тем, чтобы сделать его… еще более открытым для манипуляции.
Бренды используют в маркетинге любую животрепещущую общественную повестку – будь то обсуждение необходимости «расовой слепоты» или толерантность к представителям ЛГБТ-сообщества. При в этом в своих рекламных посылах маркетологи умудряются косвенно обращаться ко многим неоднозначным сторонам человеческой натуры.
Вот, например, существует на свете «акустический кабель» для аудиофилов (обратим внимание на цену). Подразумевается, что это только один, ничтожный компонент предполагаемой «правильной» домашней системы для «качественного» прослушивания музыки.
Но затем оно же вызвало у них фрустрацию. Статусное потребление, спонтанные покупки, культивируемый рекламой лукизм (одновременно с толерантностью к самых диким проявлениям индивидуальности), нонконформизм, превращенный в рекламный инструмент, настолько размыли привычные системы ценностей, что сотни миллионов людей просто «потерялись» в жизни.
Сегодня, встречая сообщение живого человека в ленте, ты часто не можешь понять: оно ироничное или серьезное? Он тебе что-то продает или просто рассказывает о своих достижениях? Он ссылку поставил реферальную? Или это CPA-ссылка? Или (да ё же моё!) это просто ссылка, а ты гребаный параноик?
Одним из «ответов» фрустрированного и дезориентированного общества маркетологам стал потребительский цинизм . Параллельно возник острый (и, вероятно, тоже протестный) запрос на искренность. На то, чтобы любой посыл позволял понимать, что чувства, которые демонстрируют в соцсетях и СМИ как обычные люди, так и селебрити, – это настоящие чувства.
Но ситуация подогрета еще и тем, что феномен интернета впервые в истории позволил огромным массам подростков и молодых людей публично выражать свое мнение по любому поводу, а с другой стороны – увиливать от того, чтобы принять вызовы реальной офлайн жизни («Не выходи из комнаты, не совершай ошибку…»).
Сам термин появился почти одновременно, на рубеже 80-х и 90-х годов в американской и (как ни странно) советской культуре. В США его ввел в оборот писатель Дэвид Фостер Уоллес. А в России это были поэт и художник Дмитрий Пригов и философ Михаил Эпштейн.
Посмотрите вот этот ролик BTS. Он хорошо иллюстрирует контент-стратегию агентства Big Hit, которое создало группу в 2013 году и бессменно занимается ее делами по сей день. Жанр видео – придуманный агентством так называемый «Bangtan Bomb» или BTS Bomb. Это такие как бы случайные «ролики ни о чем», которые показывают участников проекта в атмосфере работы и отдыха.
Феномен K-pop родился в 1992 году. Дата связана с выступлением на одном из ТВ-конкурсов в стиле «Алло, мы ищем таланты» группы Seo Taiji and Boys, которая посмела смешать стили американской и национальной поп-музыки. В том конкурсе проект занял последнее место, но его песня «Nan Arayo» («Я знаю») пробилась на вершину корейских чартов и продержалась там 17 недель.
Об обстановке в таких «поп-инкубаторах» можно коротко заметить, что она крайне стрессовая и напоминает армейскую. Кстати, практически всем артистам агентств «Большой тройки» в Южной Корее запрещена личная жизнь. Либо они должны ее скрывать так тщательно, чтобы никакой информации о ней не просачивалось.
Выдержавшие многочисленные курсы обучения и финальные экзамены, кандидаты становятся участниками новых поп-коллективов. В каждой группе назначается «старший», который обязан поддерживать командный дух. Также в коллективе обычно есть «младший» – такая «пусечка», как бы непосредственный ребенок, который призван веселить всех остальных и делать так, чтобы участники команды о нем заботились.
Новая искренность, «темный маркетинг» и SMM с душевной обнаженностью
