Экономические связи в старой Европе резко ослабли. Началась длительная деурбанизация — отток людей из обнищавших городов в сельскую местность. Выживать при помощи натурального хозяйства оказалось проще, поэтому конкурентной торговли почти не осталось. Соответственно, и реклама влачила жалкие дни.
Вам бы не понравились европейские потребительские практики Раннего Средневековья. Имей тогдашний европеец выбор, он бы предпочел перескочить через время в период после 1 050 года. Тогда, с началом эпохи, которую принято называть Высоким Средневековьем, старые античные города вновь оживились.
Городской образ жизни снова стал популярным. Как следствие, реклама подняла поникшую было голову и постепенно начала расцветать. В каждом уважающем себя государстве были восстановлены или созданы заново институты глашатаев, которые долгое время были основными субъектами официального устного маркетинга.
Однако всю эту красоту вы могли бы слышать и наблюдать, если бы жили в городе с населением в несколько тысяч человек. Именно в таких воссоздавались службы глашатаев. По сути, из необходимости, ведь люди уже не могли запомнить в лицо всех соседей, мастеровых, писцов, торговцев, лекарей, книжников и прочих городских специалистов, живущих рядом.
В Англии периода Раннего Средневековья официальных зазывал все еще называли «Proeco» — сказывалось влияние римского завоевания. Но со временем они получили местное именование «crier» (может быть переведено как «крикун», «глашатай»). А их рекламные спичи стали называть попросту «cries» («крики»).
Лондон XIV-XV веков зазывалами буквально кишел. Английский монах и поэт тех времен Джон Лидгейт в 1409 году создал стихотворение «London Lickpenny» (что-то вроде «Лондон-слизни пенни »). Оно построено в популярном жанре «жалобной литературы» и рассказывает о неудачной поездке бедного земледельца из Кента, пытавшегося подать в Вестминстере судебный иск.
Начались столичные похождения бедняка из Кента с того, что у него украли капюшон. Ближе к концу истории он рассказывает, что в тот же день встретил его в продаже. И о возникшей мысли, что, мол, покупать свою собственную вещь как-то неправильно. Меж тем покупка бы и не удалась, потому что денег на нее все равно не было.
В юмористической жалобе повествуется , кроме прочего, о том, как на незадачливого искателя справедливости наскакивали «крикуны», предлагавшие купить шляпы, очки для чтения, ткани, «вишни на ветке» и спелую клубнику, «парижскую нить, лучшую в стране», горячие овечьи ноги, скумбрию, пироги, ребрышки и все, что душе угодно. Его одолевали менестрели с арфами и флейтами, желая развлечь. И, конечно, за все это нечем было платить.
Средневековые «кричалки», которые принято называть «уличные крики», были неформальным рекламным искусством. «Крикуны» стремились изобретать запоминающиеся, яркие фразы и нередко пели их. Для каждого ремесла существовал собственный набор характерных слов и мелодий. А покупатели запоминали их, чтобы узнать в толпе тех, у кого они что-то приобретали ранее.
Некоторые из «кричалок» сохранились благодаря литераторам и композиторам. Например, в самом начале XVII века несколько английских авторов написали песни, полностью состоявшие из старых «уличных криков». Средневековые же музыканты включали их в свои баллады как минимум с XIII века. Тогда же они начали попадать и в литературу.
С XVI века «уличные крики» начали изучать. В следующие 300 лет были изданы сборники, «Крики Лондона», «Крики Парижа» и прочее в таком духе. Одной из первых таких публикаций был сборник «кричалок» уличных торговцев Кельна, составленный в 1589 году Францем Хогенбергом (немецкий гравер, картограф и любитель зарисовывать сцены обыденной жизни). Он назывался «Крики и странствующие сделки».
Ремесло неформальных «крикунов» власти вообще-то не приветствовали. Эту деятельность пытались пресекать, но почти безуспешно. Чиновников, конечно же, устраивали правильные глашатаи, состоявшие в гильдиях, стремившиеся передать свое дело по наследству. Их можно было контролировать, в отличие от уличных сочинителей реклам.
В средневековом Лондоне, как и в других крупных городах Европы, до появления крупного транспорта улицы представляли собой сплошное торжище. По крикам предприимчивой голытьбы горожане узнавали время дня, из них черпали коммерческие и некоммерческие новости. Скажем, существовал такой жанр «кричалок», как сообщения о пропажах и находках.
Естественно, многим оно было не по карману или не требовалось по причине уклонения от налогов и прочего контроля. Поэтому мелкие средневековые уличные предприниматели продолжали свою зазывательскую деятельность на свой страх и риск. В том же Лондоне, несмотря на все строгости, мелкая уличная торговля с «кричалками» сохранилась до сих пор .
Во Франции один из первых рекламных цехов сформировали винные глашатаи. В средневековых «Регистрах ремесел» их деятельности посвящен целый раздел. Работа рекламистов вина регламентировалась властями в значительной степени. Например, они обязаны были возглашать «цену Короля», чем предотвращали завышение стоимости в рознице и всяческие спекуляции.
Французские короли время от времени усложняли винным глашатаям жизнь. Впрочем, как и их нанимателям. Скажем, запрещалось рекламировать вино в пятницу, воскресенье и праздничные дни. А в 1415 году был издан ордонанс, предписавший специалистам по вину рекламировать также масло, лук и перец, а заодно «…оповещать о смерти, о потерявшихся вещах, ослах и лошадях». Кому же из узких профессионалов такое понравится?
В Англии с рекламой через глашатаев было еще жестче. Например, в 1368 году закон требовал от всех, кто нуждается в продаже чего-либо, оповещать об этом только через глашатая, который утвержден графским наместником. В законе черным по белому говорилось: «…И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу».
Какой была Средневековая реклама: краткий экскурс
